Além do que você vende: como construir um universo de marca

Se amanhã você não pudesse falar sobre o seu produto ou serviço, sua marca ainda teria o que dizer? A pergunta parece simples, mas pode revelar bastante sobre a maturidade da comunicação de uma marca.

Muitas empresas passam boa parte do tempo falando sobre aquilo que vendem: características, benefícios, novidades, promoções, serviços, lançamentos. Tudo isso tem seu lugar. Afinal, as pessoas precisam entender o que a marca oferece.

Mas uma marca pode construir conversas muito maiores do que a sua oferta. Pode falar sobre comportamentos, interesses, valores, repertórios, hábitos, cultura e diferentes formas de enxergar o mundo. É nesse espaço que começa a surgir o universo de marca.

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O que é um universo de marca?

Podemos pensar no universo de marca como o conjunto de assuntos, ideias e experiências que fazem sentido ao redor de uma marca. Ele nasce do encontro entre aquilo que a marca é, aquilo que acredita, as pessoas com quem deseja conversar e a maneira como interpreta o seu próprio mercado.

Uma marca de cosméticos, por exemplo, pode falar sobre autocuidado, beleza real, relação com o tempo, rituais cotidianos e autoestima.

Uma empresa de tecnologia pode conversar sobre novas formas de trabalhar, comportamento, produtividade, relações humanas e nossa convivência com o digital.

Uma psicóloga pode falar sobre saúde emocional, relações, comportamento, cultura, rotina e as pequenas situações que atravessam a vida cotidiana.

Uma arquiteta pode construir conversas sobre morar, cidade, memória, estética, funcionalidade, comportamento e as diferentes formas de ocupar um espaço.

O produto ou serviço continua sendo parte importante dessa comunicação. Mas ele passa a fazer parte de uma história maior.

Por que falar apenas do que você vende pode limitar sua comunicação?

Quando toda publicação precisa voltar diretamente para a oferta, a comunicação tende a ficar previsível. O mesmo argumento aparece de maneiras diferentes. Os mesmos benefícios são repetidos. Os conteúdos começam a parecer muito semelhantes entre si.

Com o tempo, isso também pode gerar aquela sensação tão conhecida por quem empreende:

“eu não sei mais o que postar.” Talvez exista uma quantidade enorme de assuntos possíveis ao redor da marca, eles apenas ainda não foram organizados.

Construir um universo de marca ajuda justamente a ampliar esse território. A criatividade encontra mais caminhos, o conteúdo ganha repertório, o posicionamento fica mais reconhecível.

E a marca passa a ter mais possibilidades de conversar com as pessoas antes, durante e depois de uma decisão de compra.

O universo de marca também fortalece o posicionamento

Posicionamento não aparece apenas quando uma marca diz explicitamente quem é. Ele também se constrói através das escolhas que fazemos todos os dias.

Os assuntos que escolhemos abordar. As referências que compartilhamos. As causas que defendemos. As conversas que iniciamos. Aquilo que decidimos não reproduzir.

Imagine duas marcas que oferecem exatamente o mesmo serviço. Uma fala exclusivamente sobre sua própria oferta. A outra também conversa sobre os comportamentos, valores e transformações relacionados ao seu trabalho. Com o tempo, a segunda começa a ocupar um território mais amplo na mente das pessoas, ela passa a ser associada a determinadas ideias.

Neste momento a comunicação, posicionamento e identidade começam a se encontrar.

Como descobrir o universo da sua marca?

Não existe uma lista pronta de assuntos que funcione para todas as marcas, o caminho começa pela escuta. Algumas perguntas podem ajudar:

o que a minha marca acredita?

Quais valores aparecem nas decisões que vocês tomam?

o que o meu público também se interessa em conversar?

Quais comportamentos, dúvidas, desejos e transformações fazem parte da vida dessas pessoas?

o que eu observo no meu mercado que gostaria de discutir?

Existe algum comportamento que incomoda, inspira ou provoca a marca?

quais assuntos fazem parte da minha própria história?

Que experiências ajudaram a construir a maneira como você trabalha?

o que eu gostaria que as pessoas associassem à minha marca?

Quando alguém pensa na sua marca, quais ideias você gostaria que viessem junto?

sobre o que eu conseguiria conversar mesmo sem estar tentando vender?

Essa talvez seja uma das perguntas mais reveladoras.

Talvez o exercício mais interessante para a próxima semana seja justamente tirar o produto do centro por alguns minutos. Abra uma página em branco e complete:

se eu não pudesse falar sobre o que vendo, gostaria de conversar sobre...

Deixe as ideias aparecerem sem tentar organizá-las imediatamente. Depois, procure os pontos em comum. Ali podem estar os primeiros sinais do universo da sua marca.

O produto diz o que a marca vende. Mas o universo que ela constrói ajuda as pessoas a entenderem por que vale a pena continuar por perto.